[Column] Martin Leeflang: Zijn burst campagnes wel zo slim voor adverteerders?

Adverteerders vertonen cyclisch gedrag als het gaat om campagnes voeren, met name als offline media worden ingezet. Intensieve mediacampagnes worden gevolgd door een periode van stilte. Zo slaan in oktober de modemakers op de trom, gevolgd door zorgverzekeraars en aanbieders van luxegoederen. Momenteel zijn het de vakantie-aanbieders die herrie maken in de media. De vraag die ik mezelf steeds vaker stel: is deze geprogrammeerde aanpak eigenlijk wel effectief?

Op onderzoek uit: bursten versus drippen

Dit jaar begint goed en ik heb mezelf getrakteerd op twee weken zon en strand op Curacao. Gewapend met vakliteratuur, waaronder Byron Sharp’s ‘How Brands Grow’ (deel 1 en 2), aangevuld met eigen ervaringen uit projecten, ging ik op onderzoek uit om een antwoord te krijgen op deze vraag. Wat levert adverteerders het meeste op?

Een adverteerder kan kiezen om in korte tijd veel in te zetten (burst) of deze inzet langzaam uit te smeren (drippen). Bij mijn klanten kan ik niet echt een vaste strategie vinden behalve die van (burst) flights vanwege seizoensinvloeden en productintroducties. Het lijkt ook wel een dingetje te zijn van marketeers om met jaarplannen te werken en van tevoren al grote campagnes in te roosteren.

Herinnering van reclame, lekker belangrijk

Wat ik opvang van mediamanagers is dat de strategie achter bursten neerkomt op een maximale contactfrequentie zodat de campagne succes opbouwt. Traditionele onderzoekers meten dit met onder andere reclameherinnering (Heeft u deze uiting gezien?); logisch dat met een hoge mediadruk meer consumenten zeggen de uiting te hebben gezien. Wat is de conclusie van de marketeers als een uiting 5% of 15% beter wordt herinnerd? Verkoopt het product daardoor beter?

Herinnering zegt weinig over de impact van de creatie. Daarvoor zijn er te veel neveneffecten aanwezig in de onderzoeksopzet, zoals motivatie en het verschil in geheugen van respondenten. Ook verwarring met concurrenten is een factor en zelfs eerder gemaakte reclame wakkert verwarring aan. Als onderzoeker ben ik zeer kritisch op de toepasbaarheid van herkenning om campagnes te beoordelen. Laat staan het beoordelen van succes van burst- of drippingcampagnes.

Campagnes gaan toch om sales?

Laten we er niet omheen draaien: de meeste marketeers voeren campagnes om de verkoop of een vergelijkbare KPI aan te jagen. Natuurlijk spelen langetermijnontwikkelingen zoals branding en imago-effecten een rol. Toch zal de marketeer op een gegeven moment verantwoording moeten afleggen over de prestaties van een campagne. CPS (Cost Per Sale) en de overall ROI van de campagne zijn dan sterke en concrete maten om de resultaten aan te toetsen. In de sales zijn dat dan ook maten waarop we goed kunnen beoordelen wat de beste strategie is.

Als je de koopfrequentie weet, bepaal dan je strategie

Byron Sharp heeft een zeer scherpe visie over ‘heavy’ en ‘light user’ klanten en dat verwoordt hij in de ‘Pareto Law’. Deze simpele wet zegt dat 50% van verkoop wordt gedaan door de top 20% van de klanten. Dat is dus veel minder dan de klassieke regel die zegt: 20% van de verkoop wordt gedaan door de top 80% van de klanten! Een groot deel van de klanten is een light user, die af en toe een product koopt. Zelfs bij een groot merk als Coca Cola ligt de ongewogen koopfrequentie op 12x per jaar. Maar het kleine groepje heavy Coca Cola users maakt de frequentieverdeling ongelijkmatig. Als we hiervoor corrigeren, blijft een gemiddelde koopfrequentie van 4x per jaar over. Dat is verdomd laag.

Voor Coca Cola is een burstcampagne nagenoeg de slechtste strategie. Een dripping strategie levert ze een veel lagere cost per sale op. In lijn hiermee nemen de kosten per verkoop product fors toe bij korte intensieve campagnes, omdat slechts de top 20% heavy users wordt bereikt. Adverteerders die voldoen aan de Pareto Law zouden nooit meer burst campagnes mogen inzetten, dit is naar schatting zo’n 70% van alle Nederlandse adverteerders.

Bursting campagnes? Dus liever niet…

Uit eigen onderzoek zagen we al een beeld ontstaan dat de cost per sale bij bursting campagnes ongeveer 3x hoger ligt in vergelijking tot dripping inzet (zie onze Ticketveiling case). Dit is nog zeker geen algemene wetmatigheid maar toch beginnen de contouren zich langzaam te vormen. Hier is het laatste woord nog niet over gezegd.

Share this:

Written by Martin Leeflang (CEO, Communication Analytics)

OLYMPUS DIGITAL CAMERA