Upp till 37% mer effekt på digitala nyhetsbrev genom synergi med offline media

Runt 40% av alla medieinvesteringar läggs på digitala kanaler och 2014 angav näst intill samtliga annonsörer att de kommer öka sina investeringar inom just digitalt och mobilt (IRM 2014/15). Men är denna trend, att ständigt öka den digitala delen av reklambudgeten, rätt väg att gå? Är en online kampanj verkligen så effektiv som vi tror? Eller kan det bero på synergier där effekten av online faktiskt är bekostad av aktiviteter offline?

twitterSamverkan mellan sociala medier och TV har påvisats tidigare. Till exempel publicerade Nielsen 2014 en undersökning om synergin mellan TV och Twitter. Enligt undersökningen skickade 36 miljoner människor i USA under 2013, drygt 990 miljoner tweets om olika TV program. Ett kontroversiellt TV program kan få Twitter att explodera, men går det att hitta fler synergier mellan digitala kanaler och mer traditionell media?

Hur beräknas synergin mellan offline och online kampanjer?

Med hjälp av Attribution Modeling kan man beräkna hur många webbesök som genereras online respektive offline. Genom att mäta offline-kanaler i BC1000 och online-kanaler i impressions, går dessa att jämföra. Specifika algoritmer kan då beräkna synergin mellan webbesök utifrån de olika kanalerna.

Upp till 37% mer webbesök via nyhetsbrev tack vare offline kampanj

Med hjälp av denna modelleringsteknik analyserades synergieffekterna mellan offline media och digitala nyhetsbrev. Undersökningen, som baseras på drygt SEK 2,5 miljarder i brutto medieinvesteringar, visade att exponering i TV, utomhus och radio har en positiv inverkan på andelen som läser och agerar på ett digitalt nyhetsbrev. Upp till 37% fler kunder besökte websidan via nyhetsbrevet när dessa offline-kanaler används i en kampanj. Radio har störst inflytande med i genomsnitt 18% fler webbesök via nyhetsbrev, TV ökar besöken med i genomsnitt 15% och utomhus med 4%.

Anta att du har skickat ut ett nyhetsbrev som utan stöd i offline kanaler leverera 4.735 webbesök. Om man samma dag kör en kampanj i TV, radio och utomhus kommer dessa kanaler att via nyhetsbrevet generera 37% (1.752) fler besök på websidan. Ditt digitala nyhetsbrev blir alltså betydligt mer effektivare med stöttning i icke digitala kanaler.

Synergi som bonus

In general, companies will not adjust their television campaigns to their newsletter distribution, simply because this would allegedly lead to an imbalance between costs and benefits. To clarify this misapprehension, we build further on the above example:

email iconAssume the benefit of 1,752 extra web visits through newsletters has cost you € 10,000 per medium type; television, radio and OOH. To illustrate, one single television commercial during primetime will cost you between € 1,500 and € 4,000 gross, dependant on the broadcasting channel. Using a realistic conversion ratio of 1%, the extra web visits ultimately lead to 17.5 extra orders. The media costs per order amount in € 571.40. Whether this is high or not depends on the order value.

It is slightly farfetched to build on a strategy that merely promises an increase in e-mail traffic due to offline campaigns, but a joint effort can easily be beneficially. For companies with gigantic e-mail databases like Groupon, this collaboration between e-mail and offline campaigns can provide (free) new orders.

Skillnaden mellan annonsörer är stor

I analysen framkom även att det finns stora skillnader mellan annonsörer. Detta beror på olika faktorer, till exempel typ av bransch. Där en researrangör eller en e-handel har många nya erbjudanden varje dag har till exempel ett bilmärke inte har det. Ett bilmärke har därför troligtvis inte tillräcklig content att skicka nyhetsbrev allt för frekvent utan att tappa relevans. Utöver själva produkten påverkas effekten även i hög grad av reklamens utformning och budskapets styrka.

televisie-595x432

Psykologiska förklaringen av synergieffekt: Exponeringseffekten (Mere-exposure effect)

Vad är då anledningen till att de olika kanalerna påverkar en kampanj? En förklaring finns inom psykologin; mere-exposure effekten. Detta fenomen innebär att upprepad exponering av personer eller saker gör att man får en mer positiv inställning till objektet, enbart genom upprepningen. När konsumenter ser eller hör ett budskap oftare ökar chansen till en mer positiv attityd mot dess avsändare. När en konsument först exponeras till TV- eller radioreklam eller ser en utomhustavla är chansen större att de sedan öppnar ett nyhetsbrev i mailboxen och sedan även agerar på den.

Online kampanjer i sig har inte den effektivitet som de oftast tillskrivs

Under flera år har det skett en förskjutning av mediebudget mot digitala kanaler. Men kanske blir dessa online kampanjer övervärderade? I många fall är det offline-kanaler som driver trafik till de digitala. Frågan är hur stor del av online-effekten som borde tillskrivas traditionell media?

Som vi nu vet kan en offline-kampanj öka effektiviteten av ett digitalt nyhetsbrev med upp till 37%. Men där online-kampanjer är mycket mätbara, är mätbarheten av offline-kampanjer inte lika självklart. Vi ser dock tydligt att det inte går att mäta effektiviteten av ett digitalt nyhetsbrev enbart med online-verktyg eftersom genomslagkraften av denna kanal också är grundad i offline-kampanjer. Genom nya ekonometriska modeller och algoritmer är det dock möjligt att kartlägga offline-kanalers effektivitet i form av webbesök och försäljning, för en mediabudget som ger största möjliga genomslagskraft.

Nick Harmsen (Managing Director, Communication Analytics Nordics)

Nick Harmsen

Share this: