Vier tips om je tv-campagnes zo effectief mogelijk in te kopen

In mijn vorige column heb ik het gehad over de inzichten die media-uitzendschema’s je kunnen geven als het gaat om mediadruk en -kosten. Zo zie je wat elke GRP per zender, per tijdstip of per periode kost. Bereik is echter maar één deel van de puzzel. Het zegt alleen iets over bij hoeveel mensen en met welke frequentie jij jouw boodschap onder de aandacht hebt gebracht. Het zegt nog niets over wat jouw doelgroep daadwerkelijk met de boodschap heeft gedaan. De vragen die als marketeer in je achterhoofd blijven hangen zijn:

  • Heb ik mijn doelgroep beraakt en zijn ze vervolgens naar mijn website gegaan?
  • Hebben ze een positievere kijk op mijn merk of product gekregen?
  • Hebben ze mijn product daadwerkelijk gekocht door mijn campagne?
  • Wat is de effectiviteit van je campagne nu echt geweest?
  • Hoe kan ik door het slimmer inzetten van mijn media de effectiviteit van mijn campagne vergroten?

In deze column wil ik je graag enkele handvatten geven waarmee je een stapje dichter bij de antwoorden op deze vragen komt.

5 tot 30% van het effect komt van je campagne

Ik bedoel hiermee dat slechts een deel van het effect op je webbezoek, sales of andere KPI het resultaat is van het voeren van campagnes. Eigenlijk kun je maar beperkt invloed uitoefenen op dat effect. Het overige effect – dat deel wat niet toe te schrijven is aan campagnes – wordt veroorzaakt door seizoenspatronen, tijdstip op de dag, temperatuur en branche specifieke factoren.

Voorbeeld:
Bij beursstijgingen bezoeken meer mensen online beleggingssites, door op dat moment campagne te voeren, profiteer je van het beursklimaat. De stijging van het webbezoek is dan maar deels toe te schrijven aan de campagne. Het andere deel is toe te schrijven aan de beursstijging, iets waar je zelf geen invloed op hebt.

Focus je daarom op het effect dat campagnes veroorzaken, dit zijn de factoren waarbij jij als marketeer aan de knoppen kan draaien.

Effectiviteit is media maal creatie

De effectiviteit van campagnes wordt beïnvloed door enerzijds de media-inzet en anderzijds de impact van de creatie. Dit laatste is niet alleen qua look en feel, maar ook qua boodschap en propositie. Als een creatie onvoldoende opvalt en de boodschap enkel voor een deel van de doelgroep relevant is, valt het effect van de campagne ‘tegen’ ondanks een perfect uitgevoerde media-inzet en -strategie.

In het medialandschap gaan enorme bedragen om, een minimale optimalisatie van media levert daarom al snel veel geld op. Om de effectiviteit van campagnes te verhogen moet je dus kijken in hoeverre je de creatie kan optimaliseren en in hoeverre je de media-inzet nog kunt aanscherpen. In deze column ga ik verder in op het optimaliseren van de media.

Effectiviteit van media: wat levert iedere GRP op en tegen welke prijs?

De effectiviteit van media is een containerbegrip. Het gaat erom wat elke GRP of contact je nu oplevert in termen van webbezoek, sales of andere KPI’s (effectiviteit per GRP) en tegen welke kosten (inkoopprijs per GRP). Als je de effectiviteit van de media wilt verhogen, moet je vaststellen of je een hoger rendement op je GRP kunt behalen of dat je kunt spelen met de inkoopprijs. Het gaat om de balans tussen deze twee zaken.

Column geschreven door:

Anne-Marie Ketelaar

Anne-Marie Ketelaar

Managing Director

Share this:

Hieronder geef ik vier tips hoe je de kosteneffectiviteit van je media kunt verhogen.

Weeg af wanneer je tv-campagnes uit moet zenden en wat het kost

In sommige maanden is het relevanter om te communiceren dan in andere, afhankelijk van de seizoenspatronen. Denk hierbij aan een verkoper van kerstbomen: zijn product is pas relevant wanneer de decembertijd nadert. Het is echter ook duurder om in deze maanden te adverteren, maar gegeven zijn product heeft de verkoper geen andere keus.

Andere branches kennen ook seizoenspatronen, al hoeven ze niet zo sterk te zijn als in dit voorbeeld. Bekijk daarom goed wat het GRP-effect per maand is en zet dat af tegen de kosten. Het kan zo zijn dat je rendement per GRP iets lager is in maanden die minder voor de hand liggen om in te adverteren, maar dat de kosten veel lager liggen. In dat geval loont het om juist dan te adverteren. Uiteindelijk gaat het om de vraag: “wat kost het mij om iemand te verleiden tot het bezoeken van mijn website of tot het kopen van mijn product?”. Door de kosten per effect met elkaar te vergelijken maak je makkelijker een keuze.

 

Daytime televisie vaak erg effectief, vooral in het weekend

Het advies is vaak om tijdens primetime te adverteren, omdat het bereik dan groot is. Dit klopt: het bereik ligt dan hoger vergeleken met overdag. Maar bereik is slechts een deel van de puzzel en het gaat om wat je doet met de betreffende GRP. Deze moet je aanzetten tot actie. Daytime televisie werkt met name in het weekend goed. Niet alleen als het gaat om kosteneffectiviteit, maar ook als het gaat om het rendement wat je uit de GRP haalt.

 

Heel veel rond hetzelfde programma uitzenden werkt niet goed

Herhaling is vaak key in effectiviteit, maar het kan snel te veel zijn. In deze situaties zien we dat de effectiviteit terugloopt omdat je steeds dezelfde mensen activeert. Open deur? Misschien, maar het is belangrijk om te kijken tot welke grens je kan gaan en of je deze niet overschrijdt. Door herallocatie van je media-inzet behaal je wellicht meer rendement.

Last but not least: BrandDeli een effectief netwerk

In mijn werk als campagne-effect onderzoeker zie ik vaak terug dat BrandDeli het over het algemeen goed doet. BrandDeli is een mediabedrijf dat verantwoordelijk is voor de verkoop van zowel Spot als Online en Brand Partnerships voor o.a. de merken 24Kitchen, BBC First, Comedy Central, Discovery, Eurosport, FOX, MTV, National Geographic, Nickelodeon en TLC. Niet alleen doet BrandDeli het goed vanuit kostenoverweging, wat redelijk voor de hand ligt. Ook gezien het behaalde rendement uit een GRP, is BrandDeli een aantrekkelijk netwerk. Is dat omdat mensen aandachtig en bewust kijken naar de zender? Waarom dit netwerk kijkers aanzet tot actie moet ik schuldig blijven. BrandDeli kan dit antwoord het beste zelf geven. Het is in ieder geval opvallend dat dit netwerk erg effectief is voor adverteerders.

Data leidt tot een hogere effectiviteit

In deze column heb ik tips gedeeld over hoe je campagne effectiviteit kunt verhogen aan de hand van media. Met het optimaliseren van je media kan er snel winst worden behaald. Tegenvallende campagne resultaten zijn echter vaak te wijten aan een slechte creatie en in mindere mate aan het gevolg van een niet goed uitgevoerde mediastrategie. Naar mijn mening komt dat doordat de keuzes voor media vaker gebaseerd zijn op cijfers en daardoor beter zijn onderbouwd. In mijn volgende column zal ik ingaan op hoe je aan de hand van onderzoeksdata de creatie nóg beter kunt maken.

Wil je weten wat we voor jullie kunnen betekenen?

Neem vrijblijvend contact met ons op:

10 + 6 =