Marketingplanning 2016: van ruwe data naar ROI

Ben jij aan het uitvogelen hoe het budget van 2016 eruit moet komen te zien? Terwijl jouw functie steeds meer onder druk komt te staan? Word je steeds vaker gedwongen om op korte termijn resultaten te laten zien maar zijn de resultaten van de marketinginzet niet goed in kaart te brengen? De online marketeer kent het spel maar al te goed en zwaait elke maandagochtend met zijn analytics resultaten. Wat moet je doen om mee te praten? Anno 2015: de chaos van touchpoints en bereik De wereld van marketing verandert snel. Nog geen 20 jaar geleden werden er alleen offline kanalen ingezet om consumenten te bereiken. Deze manier van marketing was puur eenrichtingsverkeer, van zender naar ontvanger. Tegenwoordig heeft de consument een veel actievere rol. In plaats van alleen maar informatie ontvangen kiest de consument nu ook zelf waar hij naar op zoek is, via meerdere offline- en online kanalen. Deze spaghetti aan mediumtypes en verschillende touchpoints met de consument maakt het steeds lastiger om te meten door welke mediumtypes de consument nu eigenlijk is beïnvloed. De offline touchpoints zijn een stuk moeilijker te registreren dan online. Meer dan 14% van de consumenten heeft een adblocker geïnstalleerd, Real Time Bidding (RTB) lijkt op het schieten van online hagel en online displays hebben last van het ‘dikke vinger verkeer’ (per ongeluk klikken op de advertentie).

De CSI van marketingdata
Dit tijdperk heeft ook iets moois te bieden, namelijk dat wij het gedrag van consumenten steeds beter weten te registreren. Door deze ontwikkelingen hebben bedrijven zich gericht op het bouwen van systemen die allerlei marketingachtige data verzamelen zoals verkoop, winkel- en webbezoek. Nu breekt een nieuwe fase aan waarin we deze data ook weten te interpreteren en vertalen naar een hogere ROI. De data scientists zijn de Crime Scene Investigators van ons vakgebied.

Drie stappen naar een datagedreven marketingorganisatie
Afgezaagd maar waar! De complexiteit van de data, synergetische effecten tussen mediumtypes en veel externe invloeden op de verkoop, maken het onmogelijk om een antwoord te vinden in enkel een excelletje. Om de effectiviteit van de campagne te kunnen meten moeten er econometristen en data-analisten aan te pas komen. Vaak hebben bedrijven deze capaciteiten zelf niet in huis. Toch ontkomt de marketeer er niet meer aan om zijn data te laten analyseren. Maar wat kun je als marketeer doen voordat er econometristen en data-analisten nodig zijn? In deze drie stappen wordt jouw bedrijf klaargestoomd voor de wereld van big data om met campagne-effectonderzoek de ROI te verhogen: icon ruwe data-01

Start met je eigen Marketing Analytics hub In de basis begint het, net als in CSI, bij het verzamelen van sporen op de plaats delict. Adverteerders moeten de volgende data verzamelen:

  • Mediaschema’s en bereik: vraag het mediabureau naar uitzend – en mediaschema’s waarin alle mediumtypen, kosten, tijdstip en bereik in wordt gespecificeerd.
  • Verkoopcijfers: hoe gedetailleerder hoe beter, zoals de dag (waar mogelijk tijdstip) van de verkoop. Bij offline laat dit nog weleens te wensen over.
  • Online: vrijwel elke adverteerder maakt gebruik van analytics software zoals Adobe en Google Analytics om zijn online datastromen te registreren. Toch gaat het vaak mis op de online mediaschema’s en hoe RTB werkt.
  • Beïnvloeders: een beperkt deel van je verkoop wordt bepaald door je campagne. Externe invloeden zoals weer, temperatuur, concurrentie, nieuwsberichten en social media hebben een grote invloed op de verkoopcijfers.
  • Marktonderzoek: met de resultaten van een goede brandtracker is te berekenen hoeveel invloed de media-investering heeft op de merkbekendheid. Voeg ook informatie uit pretests toe om de kracht van de creatie binnen de campagne te meten.

Het lijkt een taai klusje maar het heeft vooral te maken met discipline in de administratieve organisatie. De meeste van de bovenstaande gegevens staan gewoon ergens op een pc. Breng deze data bij elkaar en start vandaag nog met het bouwen van je eigen Marketing Analytics hub.

icon ruwe data-02 Bepaal je doel en begin met kleine vragen Wat wil je weten? Achter een jaar campagnedata schuilen antwoorden op vele vragen. Ondanks dat deze antwoorden allemaal met elkaar in verband staan is het onmogelijk om deze in één keer te beantwoorden. Breng eerst de algemene effectiviteit van de marketingmix in kaart en kijk dan waar de winst te halen is.
icon ruwe data-03Van analyses naar rendement Analyses kunnen zo diep gaan als je zelf wilt, maar bedenk goed waar jouw bedrijf echt iets aan heeft. Het is eenvoudig om een batterij aan dure econometristen in te huren voor fraaie analyses die lastig zijn te implementeren. Zijn er beperkingen bij de inkoop van zenders omdat er alleen in vaste pakketten kan worden ingekocht? Zorg dan dat deze informatie wordt meegenomen in de analyse zodat het advies wordt geoptimaliseerd naar de pakketinkoop. Wat ons betreft is de boodschap voor de marketeers die nu driftig bezig zijn met marketingplannen: stop hiermee, ga eerst de komende maand je data bij elkaar harken. Alleen het bij elkaar brengen van online en offline marketing analytics data geeft een bodem voor de marketingplanning van 2016. Beter nog, door gerichte vragen aan data scientists te stellen ontdek je de geheimen achter een effectieve campagne. Het is een achterhaald idee dat 50% van je marketing weggegooid geld is. Zeker 90% hiervan is effectiever te besteden.
Share this: