Breng je media-uitzendschema’s tot leven!

Mensen krijgen op verschillende plekken de beste ideeën, de één krijgt ze onder de douche en ik krijg ze tijdens het tuinieren. Ieder jaar is het weer afwachten welke planten de winter hebben overleefd. Welke planten steken hun kopjes op, terwijl ik ze niet gezaaid of geplant heb? Deze oncontroleerbaarheid zorgt ervoor dat ik mijn tuin iedere keer met andere ogen bekijk. Hierdoor ben ik vaak aangenaam verrast en heb ik het gevoel dat de tuin toch weer is veranderd, ondanks dat zo’n 90% van de tuin hetzelfde blijft. Toch geeft dit verrassingseffect mij weer nieuwe inzichten en ideeën over hoe de tuin verder ingericht kan worden.

Een media-uitzendschema is een onderbelichte informatiebron

Als ik dit vergelijk met mijn werk zie ik de nodige parallellen, want daar word ik dagelijks verrast door de nieuwe inzichten die de ogenschijnlijk basale overzichten mij weer opleveren. Neem de media-uitzendschema’s: een grote hoeveelheid aan Excel-regels, simpelweg om te laten zien welke spot wanneer is uitgezonden, met welke mediadruk en via welk kanaal. In beginsel lijkt het bestand er alleen te zijn om je een overzicht te geven en dient het in veel gevallen als naslagwerk. Een bestand dat vaak gearchiveerd wordt op de computer of, erger nog, afgedrukt op papier en in een ordner gestopt. Maar als deze mediaschema’s in detail worden bekeken, zit er een schat aan informatie in deze overzichten verborgen en daarmee een grote hoeveelheid aan inzichten.

Was dit nog niet bekend bij adverteerders?

Alleen het bij elkaar brengen van alle campagne-inzet (offline en online) levert al een hoop inzichten op. Het meest opvallende was dat toen ik mijn bevindingen deelde met een adverteerder, zij verrast waren over de hoeveelheid inzichten. Dit kwam mede doordat ze zelf nog nooit zo specifiek naar hun eigen schema’s hadden gekeken. Sterker nog, ze hadden nog nooit een totaaloverzicht van hun media-inzet over de afgelopen jaren gemaakt.

Door de resultaten en inzichten van verschillende uitzendschema’s te vergelijken, komen vele ontdekkingen naar boven. Belangrijke inzichten die de adverteerder direct kan gebruiken voor het aanpassen/sturen van toekomstige campagnes. Enkele inzichten die adverteerders tegen kunnen komen bij het vergelijken van de mediaschema’s:

  • Een enorm verschil in de kosten per GRP tussen maanden (afb. 1);
  • 45 seconden spots die goedkoper waren dan spots van 30 seconden (afb. 2);
  • Grote verschillen tussen zenders qua kosten per GRP (ondanks dat tijdstippen nagenoeg gelijk zijn);
  • Hetzelfde mediabudget per campagneflight, maar voor de ene flight is met hetzelfde bedrag 4 x meer GRP’s ingekocht;
  • Het ene mediabureau had blijkbaar betere inkoopvoordelen bedongen dan het andere mediabureau.
Share this:

Column geschreven door:

Anne-Marie Ketelaar

Anne-Marie Ketelaar

Managing Director

Afbeelding 1

Afbeelding 2

Los van relatief dure analyses of campagne-effectonderzoeken, kunnen er al de nodige efficiencyslagen worden gemaakt gewoon door het bij elkaar brengen van data en het overzichtelijk weergeven daarvan. Door opvallendheden intern en met je mediabureau c.q. online bureau te bespreken, kunnen acties ondernomen worden teneinde nog efficiënter je media in te zetten. Dus zet een andere bril op, breng je uitzendschema tot leven en word net zo verrast als ik tijdens het tuinieren!