[Column] Martin Leeflang: Är burst-kampanjer så smarta för annonsörer?

Annonsörer visar på ett cykliskt beteende när det gäller kampanjer, framförallt när offline media används. Intensiva kampanjer följs av perioder av stiltje. I Oktober slår modemärken på trumman, följd av försäkringsbolag och lux-varumärken. Just nu är reseföretagen mycket synliga i media. Frågan jag ställer mig alt oftare: är denna programmerade strategi egentligen effektiv?

 

Låt oss undersöka: burst eller drip

Året har börjat bra och jag har bjudit mig själv på två veckors sol och strand på Curacao.

Beväpnad med fackliteratur, bland annat Byron Sharp’s ’How Brands Grow’ (del 1 och 2), kompletterad med egna erfarenheter från projekt, började jag undersöka saken för att få svar på denna fråga. Vad levererar mest för annonsörer?

En annonsör kan välja att satsa mycket inom en kort tid (burst) eller att sprida denna insats långsiktigt (drip) Låt oss tala klarspråk: de flesta marknadsförare gör kampanjer för att öka försäljning. Så klart spelar långsiktiga utvecklingar såsom varumärkesvärden också en roll. Men till slut måste marknadsföraren redovisa för kampanjens prestanda och effekt. CPS (Cost Per Sale) och övergripande ROMI är då konkreta mått för att beräkna resultaten. Inom försäljning är detta bra mått för att bedöma den bästa strategin.

 

Genom köpfrekvensen kan man bestämma strategin

Byron Sharp ger en mycket tydlig bild av ”heavy” och ”light user” konsumenter och hur dessa grupper förhåller sig till Pareto principen. Hans version av Pareto Principen säger att 50% av försäljning görs av 20% av dina kunder (Denna version skiljer sig från den klassiska versionen där 80% av försäljning görs av 20% av kunderna). En stor del av kunder är light users, och köper dina produkter då och då. Till och med stora varumärken såsom Coca Cola ligger den oviktade genomsnitts köpfrekvens på 12x per år. Men en liten grupp heavy users påverkar frekvensen strakt. Om vi korrigerar för denna grupp hamnar vi på ett genomsnitt av 4x per år för Coca Cola. Det är förbaskat lågt!

För Coca Cola är därför en burst kampanj ungefär den sämst möjliga strategin. En drip strategi ger dem en mycket lägre cost per sale. Och på samma sätt ökar kostnad per såld produkt avsevärt vid korta intensiva kampanjer därför att den främst påverkar de 20% heavy users.

Annonsörer vars marknad förhåller sig enligt denna pareto princip borde aldrig använda burst kampanjer. Det handlar om minst 70% av konsumentvarumärken.

 

Burst kampanjer? Nej tack…

I våra egna analyser har vi redan sett en liknande bild där Cost per Sale ligger ungefär 3x högre vid burst kampanjer än vid drip kampanjer (Se vår Ticketveiling case). Datat räcker kanske inte än för att säkerställa en allmän slutsats men några tydliga konturer börjar ändå synas.

Sista ordet är inte sagt än om ämnet.

Share this:

Written by Martin Leeflang (CEO, Communication Analytics)

OLYMPUS DIGITAL CAMERA